Investir dans le sport ou viser la mode ? En 2013, confronté à des ventes en berne, Puma a revu sa stratégie. Bonne idée.

Dans la bataille que se livrent les cadors de la planète sport, il y a Nike, Adidas… et Puma, l’éternel outsider. Loin derrière les deux premiers, la marque fondée après-guerre par Rudolf Dassler, le frère d’Adolf, créateur d’Adidas, traverse une phase critique à la fin des années 2000. Rachetée pour près de 4 milliards d’euros par François-Henri Pinault en 2007, Puma déçoit son nouveau propriétaire, PPR (devenu entre-temps Kering) : de 2011 à 2013, ses bénéfices ont chuté de 230 millions à 5 millions d’euros ! L’équipementier paie cash une crise de croissance qui l’a fait passer en moins de quinze ans du statut de PME à celui de multinationale, avec un chiffre d’affaires multiplié par dix.

 

Exit donc Jochen Zeitz, son patron historique, accusé d’avoir privilégié la mode au détriment des articles sportifs. A l’été 2013 arrive Björn Gulden, un ex-footballeur, qui fut cadre dirigeant chez Adidas puis patron des bijoux Pandora. Il prend les commandes à un moment où le marché du sport va plutôt bien et où running et fitness ne cessent de faire des adeptes. Mais, alors que le japonais Asics et l’américain Under Armour lui disputent la troisième marche du podium, Puma doit trouver son positionnement. Entre accentuation de la vocation sportive de la marque et tentation fashion, comment Björn Gulden va-t-il doser ses efforts ?

TROIS SOLUTIONS S’OFFRAIENT À LUI :

1. Retourner aux sources en capitalisant à fond sur les articles de sport

Même si la marque souffre encore sur ce marché, elle y a acquis une légitimité certaine, notamment grâce au golf, avec son enseigne Cobra, qui conçoit des produits très techniques pour ce secteur. Mais ce n’est pas forcément la meilleure manière de renouer avec la rentabilité tant attendue par Kering, actionnaire de Puma à hauteur de 83%.

2. Prendre un virage mode radical, avec des boutiques monomarques

Puma, une icône fashion ? Les unes après les autres, les marques de sport cèdent à la tentation de la mode, suivies d’ailleurs par leurs clients, hommes et femmes, séduits par le sportwear. Mais cette stratégie, qui exige d’importantes mises de fonds, ne garantit même pas un retour sur investissement, comme l’a montré la descente aux enfers de la marque Tacchini.

3. Choisir un modèle mixte, à mi-chemin entre le sport et la mode

Les deux domaines peuvent faire bon ménage et leur association permet de toucher une cible plus large, à condition, pourtant, de ne pas lésiner sur les moyens marketing. Il s’agit d’opérer des choix judicieux dans les parrainages de clubs et de sportifs. Et de savoir calibrer la dose de technologie nécessaire pour se maintenir à la pointe de l’innovation, à l’image de ses concurrents Nike et Adidas.

> IL A CHOISI LA TROISIÈME OPTION, LA PLUS ARDUE : Pour se relancer, Puma mise sur des produits technologiques sans renier sa culture «lifestyle»

Lorsque Antoine Griezmann marque ses deux buts en demi-finale de l’Euro face à l’Allemagne, en juillet dernier, on salue l’exploit… mais on remarque surtout ses chaussures ! L’une est jaune, la seconde rose flashy. Björn Gulden, le patron de Puma, peut se frotter les mains. Pas de doute : la marque, qui accompagne depuis ses débuts le Français sacré meilleur joueur de l’Euro 2016, a eu le nez creux. Autres stars à porter des Tricks : Olivier Giroud, l’attaquant d’Arsenal, Marco Reus, le joueur allemand de Dortmund, ou Mario Balotelli, la coqueluche de l’OGC Nice. Des choix payants, puisque, après l’Euro, Puma a augmenté sa part de marché en France de 2,4% sur les ventes de chaussures à crampons. Ses performances du premier semestre laissent tout aussi admiratifs: +41% sur les chaussures de foot, quand les autres marques doivent se contenter d’une maigre croissance de 2,1%.

Puma chouchoute aussi ses stars. Pas évident avec des pointures comme Antoine Griezmann ou Usain Bolt, surtout quand on n’a pas les budgets mirobolants de Nike et d’Adidas, des groupes cinq fois plus gros. Il a fallu quand même aligner les zéros. «Le fait qu’Usain Bolt soit le sprinter le plus rapide du monde ne nous fait pas vendre des millions de paires de pointes, mais son image est un atout extraordinaire pour la marque», confiait récemment le patron de l’enseigne à la presse. Aujourd’hui, Puma parie sur des jeunes, comme le Jamaïquain Nigel Ellis et le sprinter canadien André De Grasse, triple médaillé à Rio.

Source: Capital avec management

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