Si Levi’s rime avec denim, Dockers, sa petite soeur dans le groupe Levi Strauss & Co, est depuis sa création en 1986 associée au pantalon de toile. Les chinos et khakis restent les pièces phares de la marque, mais celle-ci cherche à se donner de nouveaux atours. Dockers développe de nouveaux produits, notamment chez la femme, et se donne un nouveau ton.
Après avoir pendant plusieurs saisons tenté de séduire une clientèle de jeunes entrepreneurs, notamment en choisissant des startupers comme égéries, son propos depuis 2020 est de véhiculer un esprit Californian Way of life. Symbole de ce virage, les visages de la marque sont maintenant de jeunes acteurs, comme en Espagne avec Alex Gonzales, ou des sportifs comme avec le Français champion du monde de BMX Flat, Matthias Dandois. Un changement de communication impulsé par Santiago Cucci qui a pris la direction de la marque début 2020 après avoir dirigé les ventes de Levi’s sur le marché américain.
« Dockers est à l’origine du Friday Wear. A la fin des années 80, ses dirigeants avaient envoyé une lettre aux patrons des entreprises californiennes pour leur proposer un code vestimentaire plus décontracté des salariés en fin de semaine, rappelle Santiago Cucci. Le chino est progressivement devenu une tenue de travail. Mais je ne crois pas que la marque se limite à celle-ci. C’est une approche californienne du style. Comme certaines marques sont représentatives de l’esprit de la cote Est, Dockers embrasse l’état d’esprit de San Francisco. Matthias (Dandois), partage cet état d’esprit, ce côté cool et complètement impliqué dans ce qu’il fait ».
Le champion de BMX va collaborer avec la marque sur les projets et va porter le label californien pour la pratique et au quotidien. Les modèles de chino et de khakis sont au centre de la collection présentée avec le sportif français qui vient entre Paris et New York, mais c’est un vestiaire complet que présente la marque.
« Nous avons réalisé le plus difficile dans notre métier car nous sommes reconnus dans les bas, explique le CEO. C’est notre cœur d’activité. Mais depuis deux ans nous avons aussi une activité forte dans le short et nous avons lancé un programme qui s’appelle Original dans les hauts. Je prétends que nous devons avoir le meilleur t-shirt blanc du marché. Le vrai bon basique. Chino, t-shirt et veste en jeans, c’est une silhouette Dockers. Et cela développe les catégories. Donc nous avons une très forte croissance en 2021 qui vient de nos bas et de nos hauts ».
La marque revendique en effet une croissance à deux chiffres en 2021 par rapport à 2020. Dans les résultats annuels du groupe Levi Strauss &Co, les ventes de Dockers et de la marque de sport Beyond Yoga sont compilées et représentent 5% du total du chiffre d’affaires du groupe. Dockers représenterait pour sa part plus de 200 millions d’euros de ventes au global.
Mais la marque entend profiter d’une dynamique forte sur les prochaines années en maintenant un rythme de croissance annuelle à deux chiffres. « La marque conservait son potentiel. Le principal challenge a été de convaincre de nouveau les gens sur la marque, précise Santiago Cucci. Nous avons mis une énergie avec une équipe 100% dédiée avec des bureaux à San Fancisco, à Barcelone à Paris, à Bruxelles. Nous avons des équipes dédiées au Mexique et au Chili. En Asie nous constituons une équipe…Durant les 18 premiers mois, il y a la construction d’un projet et il faut convaincre les bonnes personnes en constituant une bonne équipe avec des personnes que je connaissais chez Levi’s ou avec qui j’avais envie de travailler, comme Johann Bondu qui est en charge de l’Europe et que j’ai connu il y a 20 ans quand il était chez Puma. A présent que nous avons eu de très bons résultats en 2021, les portes s’ouvrent plus facilement qu’il y a deux ans ».
Dans une période durant laquelle les réseaux de multimarques aux Etats-Unis et dans le monde ont été affectés et où les grands magasins ont revu largement leur sélection de labels présentés et même leur segmentation, l’un des enjeux de Dockers était de rester dans le paysage. « L’authenticité de la marque fonctionne toujours. Mais il fallait raconter la bonne histoire. Avec le contexte économique je crois que nous avons aussi un rapport qualité-prix important alors que la gallon d’essence augmente. Et nous avons l’avantage de bénéficier de la supplychain du groupe Levi Straus qui est une très belle machine qui rassure aussi nos partenaires dans une période où les chaines d’approvisionnement sont perturbées ».
Source: fashionnetwork
