Lorsqu’Adidas et Kanye West ont initié leur partenariat en 2013, rien n’indiquait que la marque Yeezy connaitrait une évolution aussi fulgurante et rentable qu’aujourd’hui.
Représentant 7 pour cent du chiffre d’affaires d’Adidas, soit un chiffre d’affaires annuel estimé à 1,8 milliard de dollars selon le New York Post, couper les ponts avec Ye, comme M. West aime se faire appeler, est une perte substantielle. Le peu de temps restant pour clore l’année 2022 permettrait à l’entreprise de gagner encore 250 millions de dollars. Surtout que les actions d’Adidas sont au plus bas depuis 2016.
Un partenariat unique
Le partenariat d’Adidas avec Ye était unique en termes de collaboration entre une célébrité non sportive et une marque mondiale de vêtements de sport. L’ampleur des revenus et le battage médiatique de ses sorties correspondraient à l’accord passé entre Nike et Michael Jordan, même si aucune comparaison à proprement parler n’est possible.
Adidas a maintenant un flux de profit important à remplacer à un moment où ses ventes sont à la baisse et où l’inflation affecte tous les aspects de son activité. Les difficultés financières de l’équipementier sportif l’ont déjà conduit à minimiser ses perspectives et, en interne, le géant allemand recherche un nouveau PDG, puique Kasper Rørsted quittera son poste en 2023.
Adidas n’a pas divulgué les conditions de rupture de son accord avec Yeezy, mais Ye est considéré comme le propriétaire majoritaire, Adidas gérant la production et la distribution et détenant les droits de conception des produits commercialisés. Comme l’achat et la fabrication de la collection Printemps-Été 2023 seraient déjà bien avancés, il se pourrait qu’Adidas aurait conservé le droit de lancer de futurs produits. Dans un communiqué, Adidas a déclaré qu’il était « l’unique propriétaire de tous les droits de conception sur les produits existants ainsi que sur les coloris précédents et nouveaux dans le cadre du partenariat ».
En termes de vente au détail, Yeezy a toujours bénéficié d’une forte demande, entraînant une prime toute aussi élevée sur la valeur de revente des baskets. Les données d’Aldan Insights indiquent que de nouveaux coloris qui devraient être lancés en novembre et décembre montreront l’engouement des consommateurs pour Yeezy depuis la dissolution de son partenariat avec Adidas. Dans les deux cas, en termes financiers, la fin de ce partenariat sera une perte pour les deux parties.
